發(fā)布時間： 2026-03-17 16:29 來源：中國青年報
消費者與某平臺商家客服的聊天截圖 受訪者供圖
AI人機協(xié)同生成
“預售”，本應是商家與消費者“雙贏”的營銷方式——消費者享受優(yōu)惠，商家節(jié)約成本。但在一些電商平臺，這一模式卻悄然變味：從幾天到幾十天的超長預售，“按需生產(chǎn)”變成“無限等待”，甚至出現(xiàn)貨不對板、商家跑路、退款無門，消費者的信任被透支。今年3月15日是第44個國際消費者權(quán)益日，中青報·中青網(wǎng)記者聚焦超長電商預售亂象，探尋消費者權(quán)益保護路徑。
“秋天買的外套，等到冬天還沒發(fā)貨”“下單時滿心期待，收貨時早已忘記買過什么”“等了30天，等來一句‘沒貨了，建議退款’”……在社交平臺上，消費者對電商“超長預售”吐槽不斷。從最初的7天預售，到15天、30天甚至45天，預售周期不斷拉長，“超長預售”成為影響消費體驗的突出問題。
2月1日，《網(wǎng)絡交易平臺規(guī)則監(jiān)督管理辦法》施行，為規(guī)范平臺經(jīng)營行為、保護消費者合法權(quán)益提供制度支撐，也為整治、規(guī)范電商預售指明方向。
漫長的等待，只等來“建議退款”
1月初，消費者陳玉彤在某電商平臺女裝店看中一件售價2000多元的外套，商品頁面標注“20天發(fā)貨”。出于對外套款式的喜愛，她當即下單付款。
可到了承諾的發(fā)貨日期，店鋪卻遲遲未發(fā)貨。陳玉彤咨詢客服，對方回答“貨品未到倉庫”。因為實在喜歡這件衣服，陳玉彤選擇繼續(xù)等待，直到2月初，距離下單已過去一個多月，客服告知：因面料短缺無法生產(chǎn)，提出賠償30元優(yōu)惠券，建議她主動退款。
“我等了一個多月，付了2000多元給商家，最后只換來‘沒原料、建議退款’，用一張30元優(yōu)惠券打發(fā)人。明明是商家違約，這違約成本也太低了?！标愑裢蚱脚_發(fā)起投訴。經(jīng)平臺介入，商家被處以400多元罰款。陳玉彤對此結(jié)果并不滿意，而平臺表示已完成處罰，無法再進一步處理。
陳玉彤告訴記者，類似的預售經(jīng)歷并非首次。此前她還遭遇過商家虛假發(fā)貨：“到了約定發(fā)貨時間，商家就上傳一個虛假的快遞單號，平臺判定他們按時發(fā)貨，但物流信息一直沒有更新。”等了十多天發(fā)現(xiàn)異常后，她發(fā)起投訴，僅得到幾十元賠償。
在她看來，雖然平臺對商家有小額經(jīng)濟處罰，卻難以彌補消費者的時間與情感損失?！拔覀冊敢饣ㄥX、花時間等一件商品，是因為真心喜歡。可商家不發(fā)貨、虛假發(fā)貨，難免讓人失望。”
陳玉彤的遭遇并非個例。消費者莫娜曾在某博主直播間搶購一款制冰機，主播明確宣稱“現(xiàn)貨發(fā)售”，可下單后頁面卻顯示“6個月發(fā)貨”。
等待半年后，莫娜聯(lián)系商家催促發(fā)貨，未得到任何回應。向平臺投訴后，平臺僅建議她退款。莫娜要求對商家進行處罰、對消費者給予賠償，平臺未有進一步表示。
莫娜認為，這個商家明顯是利用低價商品進行引流。但該涉事商家至今仍在該電商平臺直播帶貨，“從不回復我的信息，可以看出，平臺并沒有對其作出處罰”。
近日，記者在黑貓投訴平臺檢索發(fā)現(xiàn)，涉及“預售”的投訴超13萬條，“超長預售”“未標預售卻按預售發(fā)貨”“預售商品未發(fā)貨被無故退單”等投訴較多，涉及多個電商平臺。
預售不應把庫存風險轉(zhuǎn)嫁給消費者
預售為何在電商行業(yè)如此普遍？這種模式背后，有著怎樣的商業(yè)邏輯？
王鑫從事電商女裝行業(yè)多年，在多家平臺運營網(wǎng)店。他認為，預售已是行業(yè)常態(tài)，在女裝領(lǐng)域尤為普遍。對商家而言，預售最直接的作用是降低成本、緩解資金壓力。
“電商行業(yè)非?？粗噩F(xiàn)金流，如果全都做現(xiàn)貨，資金壓力會非常大。”王鑫介紹，他店鋪的女裝新款通常只準備40%-50%的現(xiàn)貨，商品頁面同時設(shè)置“現(xiàn)貨”和“預售”兩個選項。第一批買現(xiàn)貨的消費者付款后，商家按約定發(fā)貨。后臺數(shù)據(jù)顯示，約有五成消費者會選擇退貨，這部分退回的衣服，可再發(fā)給預售訂單的消費者。
王鑫的店鋪一般將預售期定為15天?！斑@15天，包含了消費者7天無理由退貨期，加上用戶寄回、快遞運輸?shù)臅r間?！彼硎?，只有當衣服銷量明顯好于預期時，才會向工廠追加生產(chǎn)?！艾F(xiàn)在服裝款式更新快、消費者選擇多，我不敢大量囤貨，一旦滯銷，資金被套牢，店鋪周轉(zhuǎn)就會困難。”
不少中小電商商家選擇這種預售操作模式。帶貨主播小七（化名）透露，直播間有時會先展示樣衣，等消費者下單后，再向工廠訂貨，“這樣我們的資金壓力和經(jīng)營風險會小很多”。
小七告訴中青報·中青網(wǎng)記者，由于目前平臺對延遲發(fā)貨的管理十分嚴格，處罰力度較大，不少商家會在預售截止日期上傳虛假快遞單號，或是發(fā)出與消費者購買商品不符的產(chǎn)品，以此逃避處罰?！斑@就是消費者常說的虛假發(fā)貨或貨不對板，這類行為同樣屬于違規(guī)，平臺對此類行為在加大處罰力度。”
見微睿行數(shù)據(jù)科技公司市場與品牌高級總監(jiān)周紫軒長期關(guān)注電商模式。他表示，商家做預售，本質(zhì)就是“先收款、后生產(chǎn)”。傳統(tǒng)零售是先生產(chǎn)或囤貨，再面向市場，賣不掉就會虧損；而預售的邏輯是賣多少生產(chǎn)多少，不壓庫存，一定程度上把庫存風險轉(zhuǎn)嫁給消費者。
“這對資金密集型電商行業(yè)尤其關(guān)鍵?！敝茏宪幩懔艘还P賬：如果一件成衣成本120元，物流倉儲成本約20元，獲客推廣費60元，總成本近200元。按傳統(tǒng)模式備貨1萬件，需提前投入200萬元，賣不完就會直接虧損。而在預售模式下，商家通過定金或全款預售，提前回籠現(xiàn)金流，再用這筆錢支付工廠定金、投放推廣，資金周轉(zhuǎn)效率大幅提高。
周紫軒觀察到，資金實力越弱的商家越愿意做預售，有的規(guī)模大、客單價高的商家也會采用預售模式。前者需要現(xiàn)金流緩解壓力，后者需要通過預售降低庫存風險。
除此之外，預售還有一個重要功能——提前鎖客?！跋M者付了錢，就有了沉沒成本，大概率不會再去別家下單。尤其在大促期間，預售能提前鎖定訂單，對商家和平臺都是重要的業(yè)績支撐。”周紫軒說。
讓預售回歸契約精神本質(zhì)
面對日益突出的超長預售亂象，相關(guān)部門和多家電商平臺共同發(fā)力，推動行業(yè)回歸理性與規(guī)范。
國家多項法律法規(guī)為消費者筑牢權(quán)益屏障。《中華人民共和國電子商務法》第二十條規(guī)定，電子商務經(jīng)營者應當按照承諾或者與消費者約定的方式、時限向消費者交付商品或者服務，并承擔商品運輸中的風險和責任。
《中華人民共和國消費者權(quán)益保護法》第五十三條規(guī)定，經(jīng)營者以預收款方式提供商品或者服務的，應當按照約定提供。未按照約定提供的，應當按照消費者的要求履行約定或者退回預付款；并應當承擔預付款的利息、消費者必須支付的合理費用。第五十五條規(guī)定，經(jīng)營者提供商品或者服務有欺詐行為的，應當按照消費者的要求增加賠償其受到的損失，增加賠償?shù)慕痤~為消費者購買商品的價款或者接受服務的費用的三倍。
2025年4月，淘寶服飾推出管理辦法，對行業(yè)普遍存在的超長預售進行優(yōu)化，引導商家結(jié)合實際能力縮短發(fā)貨周期。淘天集團相關(guān)負責人介紹，相關(guān)制度實施后，由超長預售引發(fā)的消費者投訴明顯下降，商家?guī)齑婀芾砀吘毣?，因等待時間過長導致的退貨率顯著降低。
在準入環(huán)節(jié)，平臺對預售資格設(shè)置嚴格門檻。針對服飾、模型、娃衣等有預售需求的行業(yè)，平臺依據(jù)店鋪真實體驗分、物流履約能力、違規(guī)記錄等綜合指標，開放預售權(quán)限并核定可發(fā)布預售商品的額度。經(jīng)營規(guī)范、履約良好的商家更容易獲得預售資格；一旦出現(xiàn)嚴重違規(guī)，平臺可取消其預售權(quán)限與額度。
針對延遲發(fā)貨、虛假發(fā)貨、空包裹、貨不對板等違規(guī)行為，平臺依托物流回傳信息進行判定核實。違規(guī)商家不僅要對消費者進行賠償，還可能面臨商品下架、刪除、限制發(fā)布等處置；同時，違規(guī)記錄會直接影響店鋪真實體驗分與流量權(quán)重，可能會被取消預售資格。
拼多多于2025年5月發(fā)布公告，要求商家在時限內(nèi)完成發(fā)貨及物流攬收，否則視為延遲發(fā)貨。若商家單日缺貨訂單達100單且占當日總訂單5%，或單日缺貨訂單占比達30%，將被認定為缺貨違規(guī)，面臨警告、商品移除資源位等處罰。
抖音電商平臺針對發(fā)送虛假商品、空包裹、制造虛假運單號等違規(guī)行為啟動專項治理，對違規(guī)訂單、達人和商家采取包括停止結(jié)算、停業(yè)整頓、清退等一系列嚴厲處罰措施。專項治理行動開展兩個多月，平臺處置違規(guī)商家1.3萬家，直接清退或停業(yè)整頓4200家違規(guī)商家，保障消費者物流體驗。
知名經(jīng)濟學家盤和林表示，預售本身并無對錯，關(guān)鍵在于雙方約定是否公平。約定清晰、約束到位，風險由商家承擔；約定模糊、權(quán)責失衡，風險便會轉(zhuǎn)嫁給消費者，形成不公平的預售模式。
周紫軒認為，預售并非“洪水猛獸”，對商家而言，是精準測款、降低庫存壓力的經(jīng)營手段；對消費者而言，有時能以更優(yōu)惠價格鎖定商品。有的商家以消耗消費者信任與耐心為代價轉(zhuǎn)嫁風險，使預售從“互利共贏”異化為“單方受益”，對這種偏離正軌的預售要加以整治，維護消費者權(quán)益。
他指出，健康的電商生態(tài)，離不開商家誠信經(jīng)營、平臺嚴格監(jiān)管、消費者理性維權(quán)的三方合力。讓預售回歸契約精神本質(zhì)，以真正實現(xiàn)商家與消費者雙向共贏。
責任編輯：姚楠
審 核：劉海龍
統(tǒng) 籌： 張宇
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